Какую ставку ставить в рекламе на Wildberries: расчёт от прибыли

12 октября 2026 г. · Блог о рекламе и автоматизации

«Какую ставку ставить?» — самый частый вопрос про рекламу на Wildberries, и самый неправильный. Универсальной ставки не существует: у футболки за 1 500 ₽ и кружки за 400 ₽ она разная, а у одной и той же футболки в поиске и на полках — тоже. Правильный вопрос звучит иначе: чего я хочу от этой кампании? От ответа зависит всё остальное.

Сначала решите, зачем кампания

Задач две, и ставку для них считают по-разному.

Позиция и видимость. Нужно стоять на определённом месте по конкретному ключу. Тогда ставку подбирают по позиции: смотрят среднюю позицию за период и двигают ставку «в моменте», по ключу и по зоне показа. Экономика здесь вторична — вы платите за место.
Заказы с нужной прибылью. Тогда отталкиваемся от экономики, а не от позиций. Дальше — про эту задачу, потому что именно по ней у большинства продавцов нет расчёта вообще.

Шаг 1. Допустимая цена заказа

Сначала считаем, сколько товар вообще может «заплатить» за привлечение одного заказа.

1. Берём цену продавца до СПП — после вашей скидки, но без скидки площадки покупателю. Экономика строится от неё, потому что СПП вы не контролируете.

2. Вычитаем себестоимость, комиссию, логистику, налоги.

3. Умножаем на процент выкупа: платить за рекламу нужно за заказ, а прибыль вы получаете только с выкупа.

Пример. Футболка за 1 500 ₽, прибыль до рекламы с выкупленной штуки — 450 ₽, выкуп 65%:

Показатель	Значение
Прибыль до рекламы на заказ	450 × 0,65 ≈ 293 ₽
Цена заказа «в ноль»	293 ₽
Цена заказа при цели ROMI 100%	293 ÷ (1 + 1) ≈ 146 ₽

Цель ROMI 100% значит: на каждый вложенный в рекламу рубль вы получаете ещё рубль прибыли до рекламы. Хотите агрессивнее — цель ниже, осторожнее — выше. Подробнее про метрики — в статье про ROMI и ROAS на маркетплейсах.

Шаг 2. Общий ДРР и ДРР рекламы — не одно и то же

Для бизнеса важна доля рекламы в всех заказах товара, включая органику. Для кампании — доля относительно заказов, которые принесла именно она. Это разные числа. О том, как считать сам ДРР и где в нём ловушки, мы писали отдельно.

Как перейти от одного к другому? Допустим, из 300 заказов товара за месяц рекламе приписано 150, то есть половина. Тогда допустимая цена рекламного заказа в два раза выше общей:

146 ₽ ÷ 0,5 = 292 ₽.

Логика простая: реклама тянет карточку в выдаче, и часть «органических» заказов — её эффект. Но осторожно: это расчёт по сегодняшним продажам. Уберёте рекламу — доля органики может упасть. Поэтому разрешать всю разницу рискованно: мы ограничиваем множитель двукратным и включаем его только когда у артикула набралось хотя бы 8 рекламных заказов за 30 дней.

Шаг 3. От цены заказа к ставке: CPC и CPM

Теперь, когда есть допустимая цена заказа, ставка считается через воронку:

CPC (оплата за клик) = цена заказа × доля кликов, которые превращаются в заказ.
CPM (оплата за 1000 показов) = цена заказа × CTR × доля кликов, превращающихся в заказ × 1000.

Если на один заказ уходит 25 кликов (4%), а CTR 5%:

Модель	Расчёт	Допустимая ставка
CPC	146 × 0,04	≈ 5,8 ₽ за клик
CPM	146 × 0,05 × 0,04 × 1000	≈ 292 ₽ за 1000 показов

Это не ставки, которые советует Wildberries, а потолки по вашей экономике. Сколько реально заплатит ваша кампания, решает аукцион, но выше этого потолка платить нельзя — иначе вы работаете хуже заданной цели. Более короткая версия без органики — в статье про максимальную ставку за клик.

Поиск и полки: ставки должны быть разными

Конверсия в поиске и на полках рекомендаций отличается заметно. По реальному артикулу за 7 дней: в поиске из клика в заказ превращались 7,3% кликов, на полках — 2,6%. Значит, при одной и той же допустимой цене заказа допустимый клик в поиске почти втрое дороже, чем на полках. Единая ставка на обе зоны гарантированно неверна для одной из них: либо в поиске вы недоплачиваете и теряете показы, либо на полках переплачиваете. Как работают рекомендательные полки, мы разбирали отдельно.

Отсюда и правило: считайте допустимую ставку для каждой зоны отдельно, а не сравнивайте зоны друг с другом. Ошибка вида «полки дороже поиска в полтора раза, режем» — типовая. Мы сами так делали: правило урезало ставку полок у одного артикула с 5,3 до минимальных 1,1 ₽ за три дня, а доля полок в расходе упала до 3% — показы просто ушли. Хотя заказ на полках по-прежнему укладывался в допустимую цену. Сравнивать зону нужно с допустимой ценой заказа, а не с соседней зоной.

Почему нельзя решать по вчерашнему дню

Заказы приходят в статистику кампании с задержкой — иногда до 14 дней. Поэтому за короткий период статистика обманывает: в кабинете WB за один день можно увидеть 2 клика и 6 заказов, то есть «конверсию» 300%. Это не ошибка расчёта: заказы вчерашнего дня оформили покупатели, кликавшие раньше.

Конверсию клика в заказ оценивайте на длинном периоде — недели, с нормальным объёмом данных.
Для оперативной настройки смотрите цену корзины: допустимая цена корзины = допустимая цена заказа × доля «корзина → заказ». Если корзина → заказ 30%, а допустимый заказ 146 ₽, корзина допустима до 44 ₽. Корзины приходят быстро, заказы — нет.
Не снижайте ставку из-за «сегодня заказов нет», пока расход меньше цены одного заказа: на такой сумме отсутствие заказов — обычная случайность.

Что пересчитывать и как часто

Допустимая ставка — не число на всю жизнь. Пересчитывайте её, когда меняется:

цена и скидка;
процент выкупа;
конверсия — из показа в клик, из клика в корзину, из корзины в заказ;
доля органики.

Менять ставку чаще, чем раз в пару часов, нет смысла: аукциону и статистике нужно время отреагировать. Схема работы: считаем → выставляем → смотрим 3–7 дней → корректируем и снова считаем.

Как это автоматизировать

Ручной пересчёт для сотен артикулов быстро превращается в таблицу, которую никто не обновляет. В автопилоте ROMI.ai мы считаем потолки так же, как описано выше: от экономики артикула, отдельно для поиска и полок, с ограниченным учётом органики и по 7-дневному окну, а не по вчерашнему дню. Ставки пересчитываются каждый час, а решение и его причина записываются в журнал, чтобы можно было проверить.

Частые вопросы

Какую ставку ставить новому товару, у которого нет статистики?

Начните с минимальной и поднимайте шагами, но не выше расчётного потолка по цене заказа. Пока нет конверсий, потолок оценивают по похожим товарам или по категории — и уточняют, как только накопятся данные.

Стоит ли ставить рекомендованную Wildberries ставку?

Только как справочную цифру. Она не знает вашу себестоимость, выкуп и конверсию. Ваш расчётный потолок может быть и выше, и ниже рекомендованной.

Что делать, если расчётный потолок ниже ставок конкурентов?

Не переплачивать. Если по вашей экономике позиция недоступна, улучшайте то, что поднимает потолок: фото, цену, отзывы, карточку — потолок растёт вместе с конверсией, а не вместе с решимостью.

Как часто пересчитывать допустимую ставку?

При любой заметной смене цены, выкупа или конверсии, а в остальное время — раз в неделю по свежему 7-дневному окну.