ROMI и ROAS на маркетплейсах: формулы, отличия и почему считать нужно обе метрики

Большинство селлеров на маркетплейсах не считают ROMI. И дело не в том, что они не знают формулу. Дело в убеждении: «Это метрика из классической performance-рекламы, на маркетплейсах она не работает».

Логика привычная: ROAS и ROMI — для сайтов, пикселей, сквозной аналитики и CRM. А на Wildberries и Ozon всё иначе: алгоритмы, органика, неполная атрибуция, размазанный эффект рекламы. Поэтому селлеры остаются в зоне «безопасных» показателей — ДРР, CPO, CTR. Их удобно смотреть, их показывают сервисы аналитики, они понятны.

Проблема в том, что эти метрики описывают процесс рекламы — а не её окупаемость.

Главная проблема маркетплейса: атрибуция не отражает реальность

В классической performance-рекламе цепочка прозрачна: показ → клик → заказ. ROAS честно измеряет прямую эффективность канала.

На маркетплейсах ситуация принципиально другая:

• реклама влияет на выдачу и позиции карточки;
• позиции усиливают органику;
• органика начинает расти как следствие рекламы;
• часть покупателей видит карточку в рекламе, но покупает позже органически;
• алгоритм маркетплейса перераспределяет трафик непредсказуемо.

Отсюда ключевая реальность площадки: часть «органических» заказов на самом деле является косвенным эффектом рекламы. А значит, любая внутренняя атрибуция маркетплейса неполна.

Почему ROMI считают от всех заказов

Логика ROMI на маркетплейсе — управленческая, а не атрибуционная. Он отвечает на вопрос: окупается ли рекламный бюджет в масштабе всего SKU или магазина?

Реклама здесь работает не только как привлечение заказов, но и как инструмент усиления карточки:

реклама → рост продаж → рост позиции → рост органики → рост общего объёма продаж

Поэтому ROMI считают от всего факта продаж — иначе оценка будет заниженной.

Формула:

ROMI = Прибыль со всех заказов SKU ÷ Затраты на рекламу

ROMI% = (Прибыль со всех заказов SKU ÷ Затраты) × 100

Почему ROAS считают только по рекламным заказам

ROAS отвечает на другой вопрос: насколько эффективна сама реклама как канал по атрибуции?

То есть это не метрика общей эффективности, а операционная метрика рекламной связки: ставки, зоны, ключи, качество трафика, релевантность запросов.

Важная поправка для маркетплейса. В рекламной статистике показывают «рекламные заказы», но экономика зависит от выкупа. Поэтому заказ нужно пересчитывать в ожидаемый выкуп:

ROAS = (Рекламные заказы × % выкупа × прибыль на выкуп) ÷ Затраты

Без множителя выкупа ROAS завышен ровно на долю тех, кто заказал и не забрал.

Проблема baseline: почему честный инкремент посчитать нельзя

Baseline органики — это гипотетическая величина: сколько заказов было бы без рекламы?

Чтобы честно оценить инкрементальный эффект рекламы, нужно знать две вещи: сколько заказов пришло бы само по себе и сколько принесла именно реклама.

На маркетплейсе точно посчитать baseline почти невозможно. Без A/B-теста нельзя доказать, что органические заказы не связаны с рекламой или что рост органики произошёл бы и без неё. Реклама меняет выдачу и спрос так, что органика становится частично рекламной.

Поэтому ROMI на маркетплейсе — это не инструмент выявления причинно-следственных связей, а управленческая метрика.

Где ROAS работает по-настоящему: внешний трафик

Классический ROAS становится точным, когда есть внешний источник — блогеры, Яндекс Директ, таргет — отдельная ссылка с UTM, сайт и возможность замерить путь «клик → заказ».

Тогда ROAS измеряет реальную причинность: этот канал принёс столько денег при таких затратах.

Сводная таблица: ROMI против ROAS

Почему связка «ROMI + ROAS» — зрелый подход

ROMI отвечает за общий результат, ROAS — за качество канала. На маркетплейсе это критично именно потому, что реклама влияет на органику:

• ROMI: реклама вообще приносит деньги или нет?
• ROAS: насколько эффективно покупается рекламный трафик?

Держать обе — не избыточность, а необходимость. Одна метрика без другой даёт систематически искажённую картину.

Финальный вывод

Мы начали с распространённого убеждения: ROMI и ROAS — классическая performance-логика, на маркетплейсах не работает.

Парадокс в том, что на маркетплейсах эти метрики нужны даже больше, чем в классике. Да, атрибуция неполная. Да, эффект размазывается по органике. Да, алгоритм влияет на выдачу сильнее, чем на сайте.

Но именно поэтому смотреть только на ДРР, CTR и CPO опасно. Эти показатели описывают процесс: как покупается трафик, сколько стоит заказ, какая доля выручки уходит на рекламу. Они не отвечают на главный вопрос бизнеса — стало ли денег больше?

ROMI отвечает именно на него. ROAS решает другую задачу: помогает понять, эффективно ли вы управляете рекламной связкой внутри алгоритма площадки. Да, на маркетплейсе он неполный — но это не ошибка, а особенность среды.

Правильный подход:

• ROMI — для оценки общего эффекта рекламы на SKU и капитал бизнеса
• ROAS — для оценки качества рекламного трафика и управления ставками

И тогда реклама перестаёт быть набором метрик из кабинета. Она становится управляемой инвестицией.

Следующий шаг после этого — превратить обе метрики в конкретное действие. Об этом отдельно: как свести показатели в индексы, которые говорят, что делать с бюджетом сегодня.

Частые вопросы

ROMI — что это простыми словами?

Показатель окупаемости вложений в рекламу: сколько чистой прибыли вернул каждый вложенный рубль. На маркетплейсе считается от прибыли со всех заказов артикула, а не только с тех, что площадка приписала рекламе.

Чем ROMI отличается от ROAS на маркетплейсе?

ROMI считают от всех заказов SKU — он отвечает, окупается ли реклама в целом. ROAS считают только по рекламным заказам — он показывает качество самой рекламной связки. Первый управленческий, второй операционный.

По какой формуле считать ROAS на Wildberries?

Рекламные заказы × процент выкупа × прибыль на выкуп ÷ затраты. Множитель выкупа обязателен: без него метрика завышена на долю невыкупленных заказов.

Почему нельзя точно посчитать вклад рекламы на маркетплейсе?

Из-за проблемы baseline: невозможно узнать, сколько заказов пришло бы без рекламы. Реклама поднимает позицию карточки в выдаче, и часть органических заказов становится её косвенным следствием.