Как посчитать эффективность рекламы на Wildberries: почему ROAS врёт и что считать вместо него

Большинство специалистов управляют рекламой на Wildberries по метрикам кабинета: клики, ставки, ДРР, ROAS. Проблема в том, что все эти показатели описывают прошлое и ни один не отвечает на вопрос, который стоит каждый день: что сделать с бюджетом прямо сейчас.

Я собрал собственную систему из трёх индексов, которая позволяет управлять не кликами, а прибылью и масштабированием. Ниже — как она устроена и почему стандартных метрик не хватает.

Почему на маркетплейсе ломается привычная атрибуция

В классической performance-рекламе цепочка прозрачна: показ → клик → заказ. Там ROAS честно измеряет эффективность канала — видно, какой рубль какие деньги принёс.

На Wildberries эта логика не работает. Реклама здесь не просто приводит заказ, она разгоняет карточку:

реклама поднимает продажи → продажи поднимают позицию в выдаче → позиция усиливает органику → органика растёт уже как следствие рекламы

Часть покупателей видит карточку в рекламе, а выкупает позже органически. Алгоритм перераспределяет трафик внутри своей экосистемы непредсказуемо. Отсюда фундаментальная особенность площадки: часть «органических» заказов на самом деле является косвенным эффектом рекламы, а значит, любая внутренняя атрибуция кабинета изначально неполная.

Классический конфликт: ROAS низкий, ROMI высокий

Новичков это ломает. На обычном сайте такое выглядело бы как ошибка в аналитике. На маркетплейсе это норма: реклама дала эффект, но эффект размазался по органике.

Обе метрики правы — они просто отвечают на разные вопросы. Зрелый подход: держать обе. Но даже две метрики вместе — это всё ещё отчётность. Они описывают вчерашний день и молчат о том, что делать сегодня.

Вот здесь и начинается система индексов.

ИСА — индекс силы артикула

ИСА показывает, усиливается ли товар относительно общего фона магазина.

Математика простая: беру, насколько вырос артикул день к дню, и делю на то, насколько за тот же период вырос весь магазин. Магазин прибавил 10%, а артикул 30% — ИСА уходит выше единицы, товар тянет вперёд сильнее фона. Артикул отстаёт от собственного магазина — ИСА падает ниже единицы, даже когда абсолютные заказы вроде бы держатся.

Этот приём убирает шум. Сезонные волны, акции, общий разгон магазина поднимают фон целиком — в абсолютных цифрах легко обмануться. ИСА вычитает фон и оставляет чистый сигнал самого артикула.

Когда ИСА резко меняется, значит с товаром что-то произошло: изменили цену, поменяли главное фото, сдвинулась СПП, реклама зацепила органику.

• выше 1.25 — артикул в сильном импульсе
• ниже 0.85 — теряет хватку

Это не коэффициент для отчёта, а пусковой триггер на действие: когда SKU можно подхватить и масштабировать, когда рост органики усиливает рекламу, когда артикул теряет импульс и его пора останавливать.

ИРЭ — индекс рекламной эффективности

ИРЭ — соотношение прибыли на выкуп к стоимости привлечения заказа. Отвечает на один жёсткий вопрос: не ломается ли экономика рекламы.

Стоимость привлечения заказа считается как расход, делённый на количество заказов — но с поправкой, которая не даёт молодой кампании выглядеть лучше или хуже, чем она есть, на паре первых заказов. Затем сравнивается с тем, сколько прибыли приносит один выкуп.

Логика порогов прямая:

• ИРЭ ≥ 5 — прибыль на выкуп впятеро перекрывает стоимость заказа, экономика здоровая, рекламу можно кормить
• ИРЭ < 2 — экономика ломается: вы платите за привлечение почти столько же, сколько зарабатываете, и каждый рубль бюджета работает против маржи

ROAS из кабинета скажет «канал окупается». ИРЭ скажет, с каким запасом прочности он окупается — и в какой момент этот запас исчез. Похожую логику я разбирал в статье про безубыточную ставку за клик: важна не сама окупаемость, а расстояние до точки, где она заканчивается.

ИПМ — индекс потенциала масштабирования

ИПМ собирает всё вместе:

ИПМ = ИСА × ИРЭ × объём выкупов

Сила артикула, помноженная на здоровье его рекламной экономики, помноженная на реальный объём. Плюс логарифмический буст по импульсу — чтобы товар на сильном разгоне получал приоритет, но чтобы один показатель не перекрывал остальные и не раздувал картинку.

Дальше ИПМ ранжирует весь ассортимент на три группы: верхние 20%, средние 60% и нижние 20%.

TOP 20% — это туда, куда переливают бюджет. Не туда, где «вроде неплохой ROAS», а туда, где одновременно сошлись сила, экономика и объём.

Это не аналитика, это управленческая модель

Три индекса по отдельности полезны. Вместе они превращаются в систему, которая отвечает на управленческие вопросы вместо описательных.

Статус артикула (по связке ROMI и ИРЭ) сводится с его группой по ИПМ — и на выходе получается не цифра, а действие:

В этом и разница между отчётностью и управлением. Кабинет показывает, что было вчера. Система индексов отвечает на четыре вопроса, которые стоят каждый день: куда переливать бюджет, что оптимизировать, что отключать и какие SKU масштабировать в полный рост.

Вы перестаёте строить отчёты. Вы начинаете управлять капиталом в реальном времени.

Что построено на этой методологии

На основе этих индексов я собрал сервис управления рекламой, который работает не как дашборд, а как механизм принятия решений. Он автоматически показывает, какие связки убыточны, где реклама ломает маржинальность, где есть потенциал роста и где стоит масштабироваться.

Это не сервис аналитики. Аналитики на рынке хватает — и вся она оставляет вас один на один с таблицей, из которой нужно самому догадаться, что делать. Это инструмент принятия решений: он не описывает прошлое, а говорит, что сделать с бюджетом сегодня, чтобы завтра заработать больше.

Подключается по API-ключу за пару минут, первые 30 дней бесплатно и без карты — посмотреть, что он скажет про вашу рекламу.

Частые вопросы

Чем ROMI отличается от ROAS?

ROAS считает только то, что площадка приписала рекламе, ROMI — результат всего артикула с учётом себестоимости, комиссии, логистики и процента выкупа. На маркетплейсе они регулярно расходятся, потому что часть эффекта рекламы уходит в органику.

Почему на Wildberries ROAS может быть низким при высоком ROMI?

Потому что реклама разгоняет карточку: поднимает позицию в выдаче, а дальше часть заказов приходит органически. Кабинет их рекламе не приписывает — но появились они благодаря ей.

Что показывает индекс силы артикула?

Насколько быстро растёт конкретный товар относительно роста всего магазина. Это отсекает влияние сезона и общих акций: если поднялся весь магазин, рост артикула ничего не доказывает.

Как понять, что рекламу пора масштабировать?

Когда одновременно сошлись три условия: ROMI выше порога окупаемости, ИРЭ с запасом (прибыль на выкуп кратно перекрывает стоимость заказа) и ИСА выше единицы — товар растёт быстрее магазина. Одного высокого ROAS для этого недостаточно.