Как понять, что реклама на Wildberries работает в минус

Кабинет Wildberries показывает расход, показы, клики и заказы — и ни одной цифры о том, заработали вы или потеряли. Продавец видит «заказов на 120 000 ₽ при расходе 8 000 ₽», радуется — а по факту работает в минус. Разберём, почему так выходит и как посчитать честно.

Почему «заказов на 120 тысяч» ничего не значит

Между суммой заказов и вашей прибылью — четыре вычета, которых не видно в рекламном кабинете:

• Невыкупы. Выкупят, скажем, 60% заказов. Уже не 120, а 72 тысячи.
• Комиссия WB и логистика. На одежде комиссия реально доходит до 35–40% с учётом всех удержаний, плюс логистика — в том числе оплаченные в обе стороны поездки невыкупленных заказов.
• Себестоимость товара.
• Налог.

После всех вычетов от 120 тысяч может остаться 10–15 тысяч прибыли. И если реклама стоила 8 тысяч — вы работаете почти в ноль, хотя картинка в кабинете была праздничная.

ROMI — единственная цифра, которая отвечает на вопрос

ROMI (окупаемость вложений в рекламу) считается так:

ROMI = прибыль после вычета ВСЕХ расходов, включая саму рекламу ÷ расход на рекламу × 100%

Читается просто: сколько чистой прибыли вернул каждый рубль, вложенный в рекламу.

Главная техническая ловушка: выкупы приходят с опозданием

WB отдаёт данные о выкупах через отчёт о реализации с задержкой 12–20 дней. Это значит: посчитать честный ROMI за «последние 3 дня» физически невозможно — выкупы этих заказов ещё не произошли. Если ваш отчёт показывает выкупы за вчера — он врёт, показывая почти ноль.

Корректный способ: свежие периоды оценивать через заказы × исторический процент выкупа этого товара, а фактический выкуп сверять по «вызревшим» периодам — заказам старше трёх недель.

Чек-лист: реклама в минусе, если...

• фактический ДРР по выкупам стабильно выше вашей маржинальности;
• ROMI за вызревший период ниже 50% дольше двух недель подряд;
• расход растёт быстрее заказов при неизменной ставке (выгорание кампании);
• заказы есть только в дни с рекламой, а прибыль на штуку меньше стоимости привлечения заказа.

Любой из этих признаков — повод пересчитать ставку от безубыточного порога, а не «подкрутить на глаз». Убыточная реклама на WB почти никогда не выглядит убыточной в родном кабинете — она выглядит как активность.