Процент выкупа на Wildberries: почему заказы есть, а денег нет

Самая недооценённая цифра в экономике Wildberries — процент выкупа. Продавец следит за заказами, радуется их росту, а потом не понимает, куда делась прибыль. Ответ почти всегда прячется между заказом и выкупом.

Что происходит с невыкупленным заказом

Покупатель заказал вещь, она поехала в пункт выдачи, человек померил — и не забрал. Для покупателя история закончилась. Для вас — нет:

• вы оплатили логистику до пункта выдачи;
• вы оплатили логистику обратно на склад;
• товар две недели катался, а не продавался;
• если заказ пришёл с рекламы — вы оплатили ещё и рекламу этого несостоявшегося покупателя.

При выкупе 30% (обычная история для одежды) на каждую проданную вещь приходится две скатавшиеся впустую. Их логистика ложится на прибыль той единственной, что купили.

Задержка данных: почему «выкупы за неделю» — это враньё

WB рассчитывается с продавцом через отчёт о реализации, и данные о выкупах доезжают туда через 12–20 дней после заказа. Отсюда классическая ошибка: открыть статистику за последние 7 дней, увидеть «заказов 200, выкупов 12» и запаниковать, что выкуп упал до 6%.

Ничего не упало. Выкупы этих заказов просто ещё не произошли — люди физически не дошли до пунктов выдачи. Правило простое:

Свежие периоды оцениваем по заказам, умноженным на исторический процент выкупа. Фактический выкуп смотрим только на заказах старше 3 недель — они «вызрели».

Как выкуп меняет всю рекламную математику

Возьмём два одинаковых товара с прибылью 300 ₽ с выкупленной штуки, у первого выкуп 70%, у второго 35%:

Товары «одинаковые», а рекламный бюджет им положен разный — вдвое. Кто ставит одну ставку на весь магазин, тот дотирует товары с низким выкупом за счёт товаров с высоким.

Что реально поднимает процент выкупа

Выкуп — это разрыв между ожиданием и реальностью. Сокращаете разрыв — растёт выкуп:

• Размерная сетка — главный убийца выкупа в одежде. Таблица размеров с замерами в сантиметрах и честные отзывы «маломерит/большемерит» работают лучше любой рекламы.
• Фото, совпадающие с товаром. Цвет на экране должен совпадать с цветом в пакете.
• Комплектность и качество швов — то, что человек проверяет за 30 секунд на пункте выдачи.

И последнее: считайте выкуп по каждому артикулу отдельно, а не средним по магазину. Средний выкуп 55% может состоять из товара с 80% и товара с 30% — и второй тихо съедает прибыль первого.