Воронка рекламы Wildberries: где именно теряются деньги

Когда реклама «не работает», продавец обычно крутит одну ручку — ставку. Вверх, вниз, снова вверх. Но реклама — это конвейер из пяти шагов, и ломается он обычно в одном конкретном месте. Найдёшь место — станет ясно, что чинить. А ставка лечит только один шаг из пяти.

Пять шагов конвейера

Путь покупателя от рекламы до денег: показ → клик → корзина → заказ → выкуп. На каждом шаге часть людей отваливается — это нормально. Ненормально, когда на каком-то шаге отваливается сильно больше, чем у ваших же соседних товаров.

Возьмём реальный пример: 1283 показа, 34 клика, 2 корзины, 0 заказов, расход 280 ₽. Где проблема?

Диагноз по шагам

Показы → клики (CTR). Люди видят вас в выдаче и не выбирают. Решение принимается за секунду по трём вещам: главное фото, цена, первая строка названия. Внутрь карточки человек ещё не заходил — значит, и чинить надо не карточку, а витрину.

Клики → корзина. Самый дорогой разрыв. Реклама свою работу сделала: привела человека, вы за него заплатили. Он посмотрел карточку — и ушёл. В примере выше это и есть диагноз: 34 клика и только 2 корзины. Виноваты фото внутри карточки, описание, отзывы, рейтинг. Ставка тут ни при чём: хоть удвойте её — приведёте вдвое больше людей, которые так же уйдут, заплатив вдвое больше.

Корзина → заказ. Товар понравился, но что-то остановило на последнем шаге: цена против конкурентов в корзине, сроки доставки, ожидание скидки.

Заказ → выкуп. Заказали, не забрали: размерная сетка, качество, «на фото было другое». Помните про задержку: выкупы доезжают в отчёты через 12–20 дней, свежие периоды по выкупам оценивать нельзя.

Главное правило: сравнивать с собой, а не с «нормой»

«Хороший CTR — 3%» — бессмысленная фраза. В нише кружек и в нише пуховиков нормальные CTR отличаются в разы. Единственный честный эталон — ваши же остальные товары:

Если у товара CTR 2.9% при среднем по вашему магазину 4% — вот это проблема. Те же 2.9% при среднем 2.5% — всё в порядке.

И одно важное ограничение: проценты имеют смысл только на объёме. Конверсия «из 3 кликов 0 корзин» — не сигнал, а шум. Ориентир: не делать выводов до ~500 показов, ~30 кликов, ~5 корзин на шаг.

Как это использовать за 10 минут в неделю

• Выпишите по каждому рекламируемому артикулу четыре конверсии и средние по магазину.
• Найдите товары, отстающие от своего же среднего на четверть и больше — на любом шаге.
• Сложите их рекламный расход. Это цена проблемы в рублях — и очередь задач: чинить сначала тот шаг, где горит больше всего денег.
• И только если провал на первом шаге (показы → клики) — трогайте ставку и главное фото. Все остальные шаги ставкой не лечатся.