Рекомендательные полки в кампаниях «Оплата за клик» на Wildberries: что изменилось в продвижении

В продвижении на Wildberries появилось новшество, которое легко пропустить: площадка расширила зоны показа в кампаниях «Оплата за клик» (CPC) и добавила туда рекомендательные полки. Раньше этот тип рекламы жил только в поиске — теперь та же кампания может показываться и в поиске, и на полках, причём ставку на каждую зону задают отдельно. Разберу, что именно изменилось и почему это не «ещё одна галочка», а новый рычаг, которым можно как заработать, так и незаметно слить бюджет.

Что изменилось в кампаниях «Оплата за клик»

До обновления «Оплата за клик» была строго поисковой рекламой: карточка показывалась в результатах поиска, платили за клик. Рекомендательные полки — блоки «Похожие товары» в чужих карточках — закрывались только Единой или Ручной кампанией. Теперь эта граница снята.

Ключевое здесь — не сам факт полок, а раздельная ставка. Вы можете держать в поиске цену клика 5 рублей, а на полках — 1 рубль, и это будет одна кампания. Раньше так не умели: приходилось либо мириться с общей ставкой, либо разводить трафик по разным типам кампаний.

Что такое рекомендательные полки и почему это другой трафик

Полка — это блок рекомендаций внутри карточки другого товара: покупатель смотрит один товар, а ему подсовывают похожие, и среди них может оказаться ваш. Важно понимать, что это принципиально другой трафик, чем поиск. В поиске человек уже сформулировал запрос и ищет конкретное. На полке он ничего не искал — его перехватывают на чужой карточке.

Отсюда и разница в поведении: клик с полки обычно дешевле, но и «холоднее» — конверсия в заказ чаще ниже, чем по целевому поисковому запросу. Плюс сама механика попадания в полку не про ключевые слова, а про статистику совстречаемости кликов — какие карточки покупатели смотрят в одной сессии. Поэтому нельзя автоматически ждать от полок той же окупаемости, что от поиска: это две разные воронки в одной кампании.

Отдельная ставка на поиск и на полки — зачем это продавцу

Раздельная ставка даёт то, чего в «Оплате за клик» не хватало — точечное управление. Несколько сценариев, где это реально помогает:

По сути, «Оплата за клик» стала гибче и ближе к Ручной кампании по управляемости, оставшись при этом простой в настройке. Как считать сам потолок цены клика по каждой зоне — в отдельном разборе про максимальную ставку за клик: логика одна, просто теперь вы применяете её к поиску и полкам по отдельности. А прикинуть безопасную ставку по своей воронке — цене, марже и проценту выкупа — можно прямо в калькуляторе подбора ставки: он покажет и ставку под целевой ДРР, и безубыточный порог, выше которого реклама уходит в минус.

Как включить полки в «Оплате за клик»

В кабинете это делается в пару кликов. В карточке кампании появился блок «Зоны показов» с двумя переключателями — «Поиск» и «Рекомендации». Включаете нужные. Ниже, в списке товаров, у каждого артикула теперь две колонки ставок: отдельно «Поиск» и отдельно «Рекомендации». Заполняете обе (или ставите ноль там, где зона не нужна) — и кампания начинает работать сразу в двух местах.

Совет из практики: не включайте обе зоны с одинаковой высокой ставкой «на всякий случай». Полки лучше стартовать с низкой ставки и смотреть на окупаемость несколько дней — трафик там другой, и то, что отлично работает в поиске, на полке может просто съедать бюджет.

Главный риск: поиск и полки смешиваются в одном отчёте

Есть и обратная сторона удобства. Когда обе зоны крутятся в одной кампании, стандартный отчёт показывает общие расход и заказы — понять, что именно окупается, а что тянет вниз, на глаз невозможно. А зоны, повторюсь, ведут себя по-разному: поиск может кормить, а полки — незаметно проедать прибыль, и в сумме всё выглядит «нормально».

Поэтому первое, что стоит сделать после включения полок, — научиться разделять эффективность зон. Wildberries отдаёт статистику поиска по кластерам запросов; расход на полки — это разница между всей кампанией и поиском. Мы в ROMI.ai уже добавили этот разбор: на экране сравнения кампаний строку «Оплата за клик (поиск+полки)» можно развернуть и увидеть отдельно, сколько принёс поиск и сколько полки, с ROAS по каждой зоне. Дальше решение очевидное: усиливаете то, что окупается, и режете то, что нет.

Коротко

Wildberries снял ограничение, из-за которого «Оплата за клик» была только поисковой. Теперь это самый гибкий из простых типов кампаний: поиск и полки в одном месте, с раздельными ставками. Пользоваться этим стоит аккуратно — полки дают дешёвый, но холодный трафик, и без раздельного учёта зон легко принять чужие убытки за общую норму.

Вопросы, которые задают чаще всего

Что такое рекомендательные полки на Wildberries? Это блоки «Похожие товары» внутри карточек: покупатель смотрит один товар, а площадка показывает ему похожие. Ваш товар может попасть в такой блок и получить клик от человека, который вас не искал.

Чем полки в «Оплате за клик» отличаются от поиска? Зоной и поведением покупателя. В поиске он ищет конкретное и готов купить, в рекомендациях — просто листает чужую карточку. Клик с полки обычно дешевле, но реже доходит до заказа.

Можно ли включить только полки без поиска? Да. В блоке «Зоны показов» оставляете включёнными «Рекомендации» и выключаете «Поиск» — кампания будет работать только на полках.

Нужно ли теперь отказываться от Единой и Ручной кампаний? Нет. «Оплата за клик» стала гибче, но кластеры ключевых слов в ней по-прежнему не видны и не управляются. Для точечной работы с запросами Ручная кампания остаётся точнее — просто у CPC прибавилось возможностей.